NetApp® (NASDAQ : NTAP), l’entreprise d’infrastructure intelligente de données, a annoncé aujourd’hui sa participation à une nouvelle étude de recherche marketing menée par Callan Consulting, un cabinet de conseil en marketing basé dans la Silicon Valley, aux côtés de dix-huit entreprises technologiques de B2B et de B2C. Cette étude examine comment l’intelligence artificielle (IA) est en train de remodeler les structures modernes du marketing, marquées par un passage clair de la phase d’expérimentation à une adoption généralisée à l’échelle de l’entreprise.
Le rapport State of AI in Technology Marketing 2026, basé sur des entretiens approfondis avec des directeurs et responsables marketing de haut niveau dans les entreprises participantes, révèle que l’IA s’intègre rapidement dans les équipes et les processus opérationnels clés du marketing, de la création de contenu à la recherche en passant par l’optimisation des campagnes et l’analyse. À mesure que l’adoption de l’IA se généralise, la qualité, l’accessibilité et la gouvernance des données apparaissent comme des priorités essentielles.
« L’IA ne change en rien ce qu’un bon marketing est censé accomplir. Elle élimine simplement les excuses qui empêchent d’y parvenir », a déclaré Gabie Boko, directrice du marketing chez NetApp. « Lorsque vos données sont propres, accessibles et dignes de confiance, votre équipe cesse de gérer le chaos et commence à prendre des décisions. C’est à ce moment-là que vous pouvez vous atteler à un travail réellement capable de faire avancer les choses. »
Le rapport met en évidence plusieurs changements notables par rapport à l’étude précédente de Callan Consulting, réalisée en novembre 2024, notamment l’émergence d’entreprises natives de l’IA (ou « Born in AI ») qui ont conçu leurs structures marketing autour de l’IA générative dès le départ, l’expansion rapide des cas d’utilisation de l’IA tout au long du cycle de vie du marketing, ainsi que l’importance croissante de nouvelles disciplines telles que l’Answer Engine Optimization (AEO), à mesure que les habitudes d’achat des clients s’orientent vers des interfaces pilotées par l’IA.
Si l’enthousiasme à l’égard de l’adoption de l’IA est grand, les responsables marketing soulignent également les défis persistants liés à cette technologie. De nombreux participants évoquent notamment la difficulté à mesurer le retour sur investissement direct de l’IA, les avantages étant le plus souvent perçus de manière empirique en termes de rapidité, de rendement et de réduction des coûts, plutôt que par le biais d’indicateurs de performance traditionnels. Ces résultats mettent également en lumière le risque d’une dépendance excessive à l’égard de l’IA, ainsi que l’importance de maintenir un élément humain dans la supervision, la gouvernance et la contribution, à mesure que le contenu généré par l’IA se généralise.
« Ce qui a le plus radicalement changé depuis notre dernière étude, c’est que l’IA n’est plus considérée comme un simple ajout ou un projet parallèle », a déclaré Ed Callan, directeur général de Callan Consulting. « Les responsables marketing voient désormais l’IA comme une exigence fondamentale, au même titre que l’analyse ou l’automatisation du marketing. Parallèlement, nous commençons à observer des signes de dépendance excessive vis-à-vis de ces outils, et les responsables reconnaissent que le jugement humain, la créativité et la discipline sont plus importants que jamais. »
En ce qui concerne l’avenir, les responsables marketing s’attendent à une intégration plus poussée de l’IA au cours des douze prochains mois, notamment à un recours accru à l’IA agentique, à une consolidation des piles technologiques du marketing et à une évolution continue de la manière dont les marques interagissent avec les acheteurs humains et les systèmes décisionnels pilotés par l’IA.
« À l’ère des contenus générés par l’IA, les spécialistes du marketing ont du mal à gagner en visibilité et à se démarquer. Aujourd’hui, alors que les nouveaux moteurs de réponse s’imposent rapidement comme la nouvelle norme, il est temps de redonner au contenu une place stratégique et de favoriser un contenu intelligent, structuré, précis, fiable et accessible à tous », a confié Jen Jones, directrice marketing chez Siteimprove et l’une des contributrices du rapport. « Les spécialistes du marketing devront toujours exceller dans le référencement naturel traditionnel (SEO), mais l’AEO est une discipline élargie qui va au-delà du classement pour s’étendre aux moteurs de réponse. »
Le rapport « 2026 State of AI in Technology Marketing » est désormais disponible auprès de Callan Consulting, à l’adresse www.callanconsulting.com/state-of-ai-report. Pour consulter les données infographiques qui l’accompagnent, rendez-vous sur www.callanconsulting.com/state-of-ai-infographic.
À propos de Callan Consulting
Depuis 2000, Callan Consulting aide les grandes entreprises technologiques à commercialiser leurs produits. Fort de plusieurs décennies d’expérience en marketing, le cabinet a mené à bien des milliers de missions de marketing stratégique pour des clients allant de marques mondiales bien établies, telles que Docusign, SAP, IDC, Google et Amazon, à des startups natives de l’IA. Callan propose une large gamme de services de marketing produit, notamment dans les domaines de la recherche, de la stratégie, du contenu et de l’aide à la vente.
Les services de recherche de Callan, qui couvrent des méthodologies qualitatives et quantitatives, sont utilisés par les clients pour renforcer leur leadership d’opinion, éclairer les feuilles de route de leurs produits, comprendre les parcours clients et les comportements d’achat, ainsi que pour élaborer des personas et des profils de clients idéaux. Grâce à son service « AI Enablement », Callan Consulting aide ses clients à tirer le meilleur parti de l’IA dans le cadre de leurs activités de marketing. Ce service propose notamment des évaluations et des plans de démarrage rapide, l’analyse et la sélection des outils d’IA disponibles sur le marché, la mise en œuvre et le soutien de projets pilotes, des formations professionnelles, ainsi que la gestion du changement axée sur l’adoption, la mesure et l’optimisation.
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À propos de NetApp
Depuis plus de trois décennies, NetApp aide les principales organisations mondiales à naviguer dans le changement, de l’essor du stockage d’entreprise à l’ère intelligente définie par les données et l’IA. Aujourd'hui, NetApp est la société d'infrastructure de données intelligente, aidant les clients à transformer les données en catalyseur d'innovation, de résilience et de croissance.
Au cœur de cette infrastructure se trouve la plateforme de données NetApp, la base unifiée, intelligente et de qualité professionnelle qui connecte, protège et active les données dans chaque cloud, charge de travail et environnement. Construit sur la puissance éprouvée de NetApp ONTAP, notre logiciel de gestion de données et notre système d'exploitation de pointe, et amélioré par l'automatisation grâce au moteur de données IA et à AFX, il offre observabilité, résilience et intelligence à grande échelle.
Ventilée au niveau de la conception, la plateforme de données NetApp sépare le stockage, les services et le contrôle afin que les entreprises puissent se moderniser plus rapidement, évoluer efficacement et innover sans verrouillage. En tant que seule plateforme de stockage d’entreprise nativement intégrée dans les plus grands clouds du monde, la société donne aux organisations la liberté d’exécuter n’importe quelle charge de travail n’importe où avec des performances, une gouvernance et une protection cohérentes.
Avec NetApp, les données sont toujours prêtes - prêtes à se défendre contre les menaces, prêtes à alimenter l’IA et prêtes à mener la prochaine percée. C’est pourquoi les entreprises les plus avant-gardistes au monde font confiance à NetApp pour transformer l’intelligence en avantage.
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