Le 19 septembre 2025, Kao Corporation (TOKYO : 4452) a annoncé une refonte de sa stratégie commerciale dans le domaine des cosmétiques afin d’accélérer sa croissance. Positionnée comme un moteur de croissance clé au sein de Kao Group, l’activité cosmétique vise un chiffre d’affaires net de 400 milliards de yens et une marge d’exploitation de 15 % dès que possible après 2030. Pour atteindre cet objectif et conformément au plan de gestion à moyen terme « K27 », Kao mettra en œuvre une série d’initiatives stratégiques visant à poursuivre son expansion.
Ce communiqué de presse contient des éléments multimédias. Voir le communiqué complet ici : https://www.businesswire.com/news/home/20250928393468/fr/
Six focus brands of Kao Cosmetics
- Kao divisera les six marques prêtes à se développer à l’échelle mondiale en trois modèles d’expansion à l’étranger distincts, affinant ainsi le positionnement des marques et renforçant leur compétitivité sur le marché mondial.
- Tirant parti de ses vastes atouts technologiques en tant que fabricant de produits chimiques diversifiés, Kao appliquera ses technologies fondamentales distinctes à toutes les catégories et marques.
- En intégrant l’expertise humaine à l’intelligence artificielle, l’entreprise maximisera ses capacités de vente, harmonisera davantage la gestion de la chaîne d’approvisionnement et réduira ses coûts fixes afin de renforcer ses fondements commerciaux.
Stratégie de croissance pour six marques phares
Kao positionnera SENSAI, MOLTON BROWN, KANEBO, SOFINA, Curél et KATE comme ses marques phares pour la croissance mondiale. La société accélérera son expansion à l’étranger sur les marchés où ces marques répondent aux besoins des consommateurs et peuvent tirer parti des ressources et de l’expertise étendues de Kao.
Modèle d’origine japonaise :
Curél, la marque numéro un au Japon pour les soins des peaux sensibles*1, accélère son expansion sur le marché européen. Fort de plus de 40 ans d’expertise dans le domaine des peaux sèches et sensibles et de plus de 25 ans de recherche sur les céramides, Curél a fait son entrée en Europe en 2019 et a depuis connu un succès retentissant. Au premier semestre 2025, les ventes au Royaume-Uni ont augmenté de 70 % en glissement annuel, soulignant la forte demande. Tirant parti de l’efficacité prouvée de ses « soins à base de céramides », Kao va multiplier par six la présence de Curél dans les magasins européens, avec pour objectif de générer 50 % des ventes totales de la marque hors du Japon d’ici 2027.
*1 INTAGE SRI+ Sensitive Skin Care Market – Value Share, July 2024 to June 2025
Modèle d’origine européenne :
Kao développe ses marques de luxe SENSAI et MOLTON BROWN, qui incarnent toutes deux une esthétique et une philosophie distinctives qui ont fortement séduit les consommateurs du segment du luxe en Europe. La stratégie vise désormais à tirer parti de la croissance du marché asiatique du luxe en pleine expansion. Grâce à des « opérations intégrées » qui gèrent l’Asie comme un marché unique pour les acheteurs internationaux, Kao vise à augmenter les ventes de SENSAI en Asie (y compris au Japon) de 150 % et celles de MOLTON BROWN de 100 % d’ici 2027, par rapport aux niveaux de 2024.
Modèle asiatique :
Ce modèle adapte les valeurs de marque développées au Japon pour répondre aux caractéristiques uniques des marchés asiatiques. La Thaïlande, qui présente une forte affinité culturelle avec le Japon dans des domaines tels que le maquillage et les dessins animés, servira de marché pilote. Kao se concentrera sur les marques KANEBO et KATE afin d’établir un modèle de réussite pour le déploiement régional, avec pour objectif une croissance des ventes de 150 % en Thaïlande d’ici 2027 par rapport aux niveaux de 2024. En parallèle, Kao repositionnera SOFINA en regroupant ses sous-marques sous la marque ombrelle SOFINA. Depuis sa création en 1982, SOFINA s’est imposée au Japon grâce à son approche scientifique des soins de la peau et du maquillage. D’ici 2027, Kao vise à augmenter les ventes de SOFINA en Asie (hors Japon) d’environ 50 %.
Améliorer la solidité financière en renforçant la rentabilité et en harmonisant les coûts fixes
Kao renforcera sa rentabilité et sa croissance à long terme en concentrant ses ressources sur les six marques, tout en consolidant ses fondements commerciaux.
La société prévoit de mettre en œuvre ses technologies fondamentales dans différentes marques et catégories. En intégrant ses vastes actifs technologiques, qui couvrent la dermatologie, les sciences biologiques, les produits chimiques et les processus de production, Kao réalisera des investissements efficaces en partageant une forte différenciation axée sur la technologie. Cette stratégie est propre à un fabricant de produits chimiques diversifiés comme Kao.
De plus, en tirant parti de l’expertise de son personnel et en intégrant des capacités numériques et l’intelligence artificielle, Kao entend maximiser son potentiel de vente et améliorer l’efficacité de la gestion de la chaîne d’approvisionnement. Cela permettra de réduire davantage les coûts fixes et de mettre en place une structure commerciale plus résiliente.
Leadership et vision
Ces initiatives seront dirigées par Tomoko Uchiyama, directrice générale et présidente de Global Consumer Care - Cosmetics Business, qui a pris ses fonctions en janvier 2025. Après avoir transformé avec succès l’activité de soins capillaires de Kao, Mme Uchiyama mettra désormais son expertise au service de la croissance et du renouveau de l’activité cosmétique.
Mme Uchiyama déclare :
« Notre division Cosmétiques dispose de la flexibilité nécessaire pour s’adapter au changement et à la dynamique du marché grâce à un portefeuille diversifié de marques. En combinant cette agilité avec la base solide et étendue de Kao Group, nous jouerons un rôle de pionnier au sein de l’entreprise en matière de mondialisation et d’accumulation d’expertise. À cette fin, nous poursuivrons une stratégie centrée sur les six marques, dans le but d’établir une base de revenus solide d’ici 2027 grâce à des initiatives de croissance et à des réformes structurelles. Sur cette base, nous viserons une croissance durable au-delà de cet objectif, en nous efforçant d’atteindre le « Global Sharp Top » avec un portefeuille de marques alliant preuves scientifiques et beauté sensorielle. »
À propos de Kao
Kao, fabricant japonais de produits d’hygiène personnelle et d’entretien ménager, de cosmétiques et de produits chimiques spécialisés, crée des produits et services à forte valeur ajoutée qui prennent soin et enrichissent la vie de tous et de la planète. Grâce à ses marques telles que la lessive Attack , les produits de soin pour la peau Bioré et Jergens , les produits d’hygiène Laurier , les cosmétiques Curél , SENSAI et MOLTON BROWN , et les produits de soin capillaire Oribe , Kao fait partie du quotidien des habitants d’Asie, d’Amérique, d’Europe, du Moyen-Orient et d’Afrique. Combiné à son activité chimique, qui contribue à un large éventail d’industries, Kao génère un chiffre d’affaires annuel d’environ 1 630 milliards de yens. Kao emploie environ 32 600 personnes dans le monde entier et a plus de 130 ans d’histoire dans le domaine de l’innovation. En tant qu’entreprise qui fournit des produits utilisés quotidiennement, Kao Group assume la responsabilité de réduire activement l’empreinte environnementale de ses produits tout au long de leur cycle de vie. Cette démarche est définie dans la stratégie ESG de Kao, le « Kirei Lifestyle Plan », lancé en 2019.
Pour plus d’informations, rendez-vous sur le site Web de Kao Group.
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