Selon les prévisions de Forrester (Nasdaq : FORR) sur le marketing B2B, les ventes et les produits, à mesure que de plus en plus d’acheteurs B2B adoptent l’IA générative et les outils de recherche conversationnelle pour obtenir des informations plus rapidement, les responsables du marketing, des ventes et des produits sont soumis à une pression intense pour intégrer l’IA générative dans leurs applications de commercialisation afin de rester dans la course. Pourtant, 19 % des acheteurs qui utilisent ces applications d’IA se sentent moins confiants dans leurs décisions d’achat en raison des informations inexactes ou peu fiables fournies par l’IA générative. L’explosion de nouvelles fonctionnalités d’IA générative non testées, combinée au retard des compétences des utilisateurs en matière d’IA, entraînera des incidents qui se traduiront par une perte de plus de 10 milliards de dollars en valeur d’entreprise due à la baisse des cours boursiers, aux règlements judiciaires et aux amendes.
Alors que les entreprises B2B tentent de minimiser les risques en appliquant des pratiques de gouvernance utilisées pour les applications développées en interne, ces approches descendantes sont insuffisantes pour contrôler l’adoption de l’IA générative dans les applications commerciales utilisées par les équipes de commercialisation. Pour exploiter la puissance de l’IA générative de manière responsable, les organisations doivent améliorer le « quotient intellectuel IA » de leurs employés et démocratiser leurs efforts de gouvernance.
Les rapports de prévisions de Forrester offrent des perspectives d’avenir sur les tendances et les signaux qui permettent aux dirigeants et à leurs équipes de sortir des sentiers battus et de susciter des idées audacieuses pour l’année à venir. Les prévisions de Forrester en matière de marketing B2B, de ventes et de produits couvrent des sujets tels que : le marketing B2B, les ventes et les produits, les acheteurs professionnels, le commerce numérique et les paiements.
Points clés des prévisions de Forrester concernant les acheteurs professionnels B2B, le marketing, les ventes et les produits :
- L’expertise humaine rivalisera avec la GenAI en termes d’attrait, car les acheteurs rechercheront une validation plus approfondie. En 2025, 30 % de tous les acheteurs considéraient les outils de GenAI comme un type d’interaction significatif lors de la phase finale de leur achat, contre seulement 17 % qui disaient la même chose de l’interaction avec des experts en produits. Comme l’IA générique fournit davantage d’informations aux acheteurs, ceux-ci se tourneront vers des experts pour valider leurs connaissances et répondre à des questions complexes. Ces interactions continueront à prendre de l’importance dès le début du processus d’achat.
- 75 % des entreprises B2B augmenteront leur budget consacré aux relations avec les influenceurs. À mesure que les réseaux d’achat s’étendent et que les groupes d’achat s’appuient de plus en plus sur des influenceurs externes (analystes, experts en la matière et personnalités éminentes) pour obtenir des informations factuelles, les responsables marketing feront des relations avec les influenceurs un levier de croissance stratégique. Selon l’enquête Buyers’ Journey Survey 2025 de Forrester, les rapports d’analystes et les réseaux sociaux font partie des contenus et des interactions les plus fréquemment cités comme étant significatifs par les acheteurs professionnels.
- 20 % des vendeurs B2B seront contraints de s’engager dans des négociations de devis menées par des agents. En 2025, 61 % des influenceurs en matière d’achat déclarent que leur organisation utilise ou utilisera un moteur de GenAI privé pour soutenir les achats. En 2026, au moins un vendeur B2B sur cinq sera contraint de répondre aux agents acheteurs basés sur l’IA avec des contre-offres dynamiques via des agents contrôlés par le vendeur.
« Les décideurs du B2B doivent adopter une approche plus disciplinée et fondée sur des preuves dans leur utilisation de l’IA générative, en privilégiant la confiance et la valeur tangible pour les acheteurs à l’approche de 2026 », déclare Sharyn Leaver, directrice de la recherche chez Forrester. « Le succès dépendra des investissements dans la gouvernance de l’IA, de l’équilibre entre l’expertise humaine et les outils d’IA, et de la capacité des équipes à fournir des résultats clairs et validés. Dans un marché volatil, la responsabilité et la clarté seront les pierres angulaires de l’avantage concurrentiel des décideurs B2B. »
Ressources :
- Téléchargez les guides des prévisions 2026 de Forrester pour les responsables du marketing, des ventes et des produits B2B, les responsables du marketing B2C et de l’expérience client, et les responsables de la technologie et de la sécurité.
- Inscrivez-vous pour participer au webinaire de Forrester sur les principales prévisions en matière de marketing, de ventes et de produits B2B pour l’année à venir.
- Apprenez à tirer parti de ces prévisions et découvrez des outils et des cadres concrets pour tracer la voie de la croissance lors des sommets régionaux B2B de Forrester.
- Visitez le centre de prévisions 2026 de Forrester pour accéder à des ressources supplémentaires gratuites.
À propos de Forrester
Forrester (Nasdaq : FORR) est l’un des cabinets de recherche et de conseil les plus influents au monde. Nous donnons aux responsables de la technologie, de l’expérience client, du numérique, du marketing, des ventes et des fonctions produits les moyens d’être audacieux au travail et d’accélérer la croissance grâce à l’obsession client. Notre modèle unique de recherche et d’orientation continue aide les dirigeants et leurs équipes à réaliser leurs initiatives et leurs résultats plus rapidement et en toute confiance. Pour en savoir plus, rendez-vous sur Forrester.com.
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